مصمّم أم نيش: ماذا تعني الكلمتان

يصل كثيرون إلى العطر بثنائية جاهزة: «الأسماء الكبيرة فقط» أو «أريد نيش». الكلمتان مفيدتان، لكن معناهما ليس ما يظنّه أكثر الناس. الفرق بين المصمّم والنيش ليس فرق جودة، ولا فرق سعر بالضرورة، بل فرق في نيّة الإنتاج وطريقة التوزيع. من يفهم ذلك يشتري أفضل، ومن يبيع يفهم لماذا يحتاج كاونتره إلى الاثنين.

«عطر المصمّم» يعني عطراً يحمل اسم دار أزياء أو علامة استهلاكية واسعة، ويُنتج غالباً بترخيص مع مجموعة عطور كبرى تتولّى التركيب والتعبئة والتوزيع. المنطق هنا منطق جمهور: العطر يُختبر على مجموعات كبيرة، ويُضبط ليعجب أكبر عدد ممكن، ويُدعم بحملة إعلانية ووجه معروف. هذه ليست تهمة؛ كثير من أجمل العطور المعاصرة خرجت من هذا المسار، وهي التي يعرفها الزبون قبل أن يدخل المحلّ.

«النيش» في أصله وصفٌ لدور صغيرة مستقلّة تبيع في عدد محدود من النقاط، وتمنح العطّار حرّية أوسع في المواد وفي الفكرة. Nishane مثلاً دار مستقلّة اشتهرت بتركيزات عالية وبعطور كثيفة لا تعتذر عن نفسها، وNasomatto دفعت المنطق إلى أقصاه: إصدارات قليلة، وتركيز إكستريه فقط، ورفض نشر هرم النوتات أصلاً حتى يشمّ الناس بلا قراءة مسبقة. هذا سلوك لا تسمح به حسابات دار كبيرة، وهو بالضبط ما يشتريه محبّ النيش.

وبين الطرفين مساحة واسعة صار فيها أكثر السوق اليوم. Tom Ford Ombré Leather نموذج جيّد: توزيع واسع وحضور إعلاني يشبه المصمّم، ولغة رائحة أقرب إلى النيش — جلد جافّ، وتوابل، وياسمين ثقيل، ونهاية دخانية. كثير من الدور اليوم تعمل في هذه المنطقة الوسطى، ولهذا صار تصنيف عطر بأنه «نيش» أو «مصمّم» أقلّ فائدة من وصف رائحته.

ما الذي يتغيّر فعلاً بين المسارين؟ ثلاثة أمور. الأوّل: كثافة المواد؛ الدور الصغيرة تستعمل أحياناً مكوّنات أغلى أو نسباً أعلى لأن حجم إنتاجها يسمح بذلك. الثاني: المجازفة؛ عطر يشمّ كالإسفلت أو كالحبر لن يمرّ في اجتماع تسويق لعلامة عالمية، لكنه قد يصنع سمعة دار صغيرة. الثالث: التوزيع؛ ندرة النقاط جزء من قيمة النيش، وتوفّره في كلّ مكان جزء من قيمة المصمّم.

ويستحقّ سوء الفهم حول السعر توضيحاً. كلفة زجاجة العطر ليست في العصير وحده؛ الزجاج والغطاء والعلبة والحملة الإعلانية وهامش نقاط البيع تشكّل جزءاً كبيراً من الرقم النهائي. عطر نيش أغلى قد يصرف على الإعلان أقلّ وعلى المواد أكثر، وعطر مصمّم أرخص قد يحمل تركيبة ذكية جداً صنعها عطّار مشهور. السعر إذاً مؤشّر ضعيف على الجودة، ومؤشّر جيّد على نموذج العمل فقط.

ومن أسرع الطرق لفهم عطر أن تنظر إلى من صنعه لا إلى من وقّع عليه. أسماء مثل ألبرتو موريّاس أو أوليفييه كريسب أو دومينيك روبيون تتكرّر خلف عطور تحمل شعارات مختلفة تماماً، لأن الدور الكبرى والصغرى تشتري من بيوت التركيب نفسها. حين تكتشف أن عطراً تحبّه وعطراً آخر تكرهه خرجا من اليد نفسها، تبدأ في قراءة الرائحة بوصفها أسلوباً لا علامة تجارية، وهذه أنضج مرحلة في تكوين الذوق.

لهذا فإن الكاونتر الجيّد يمزج. الأسماء المعروفة تجلب الناس وتبرّر الزيارة الأولى؛ العطر الغريب هو الذي يصنع الزبون الدائم. من يبيع أسماء كبيرة فقط يصير نسخة أضعف من أيّ متجر آخر في المدينة. ومن يبيع نيشاً فقط يحتاج إلى جمهور مثقّف عطرياً لا يوجد في كلّ حيّ. النسبة بين الاثنين قرار سوق محلّي، لا قاعدة عامّة.

وإن أردت أن تبني ذائقتك أو تشكيلتك على أساس متين، اقرأ العطور بدل أن تقرأ التصنيفات. Fragrantica يعطيك هرم النوتات وسنة الإطلاق واسم العطّار، ونقاشات Basenotes القديمة تعطيك ما لا تعطيه الحملات: كيف تصرّف العطر مع الناس بعد سنوات. اسم العطّار وحده كثيراً ما يفسّر لماذا يشبه عطر «مصمّم» عطراً «نيشاً»: أحياناً يكون الشخص نفسه وراء الاثنين.

ويبقى تحذير في الاتجاه المعاكس: كلمة «نيش» صارت أيضاً أداة تسويق. كثير من العلامات الجديدة تستعمل الشكل الخارجي للنيش — علبة ثقيلة، اسم لاتينيّ غامض، كلام عن ندرة المواد — من دون أن تحمل أيّ فكرة عطرية جديدة. الوصف على العلبة ليس ضماناً، والزجاجة الفخمة ليست دليل عمق. الحكم في النهاية للأنف بعد ساعتين، لا للكلمة المطبوعة على الكرتون.

خلاصة عملية: لا تسأل «مصمّم أم نيش؟»، بل اسأل «ثقيل أم خفيف، حلو أم جافّ، للنهار أم للمساء، ولمن؟». هناك ملاحظة أخرى عن التركيزات وما تعنيه فعلاً، وثالثة عن العطور القديمة والجديدة، وبقيّة السلسلة في المدونة.

نحن شركة تجارة عطور تعمل من دبي، ولسنا أيّاً من الدور المذكورة أعلاه. إن أردت نقاشاً أطول حول ذوق سوقك، أحمد وخالد على واتساب، أو نموذج التواصل.